Comment Nike compte tirer profit du dernier coup de griffe du Tigre

18 Avril 2005

Le dernier coup de maître de Tiger Woods lors des derniers Masters d'Augusta a donné une nouvelle motivation aux équipes marketing de Nike Golf.

C'était un instant d'émotion rare: une frappe sèche, la balle qui roule, roule, s'approche du bord du trou, et finit sa course au fond, sous un tonnerre d'applaudissements. Un instant de gloire pour Tiger Woods. Une opportunité unique pour Chris Mike, le directeur marketing de Golf, qui tenait là le vecteur de sa prochaine campagne marketing.

Avec une part de marché de 9%, loin derrière les poids lourds Callaway Golf et surtout Titleist, Nike Golf peine à concrétiser dans le domaine de la balle de golf une position de leader qu'elle détient sur d'autres secteurs. Malgré 10 ans de sponsoring du plus talentueux des joueurs du moment, Nike Golf n'a toujours pas réalisé son objectif de domination dans le domaine des équipements, à l'instar de ce qui a été réalisé dans le basket avec Michael Jordan.

Chance supplémentaire, la balle qui flirta avec le bord du trou était une One Platinum, le modèle que Nike s'apprête à lancer sur le marché américain à la fin du mois sur le marché américain. Alors que seulement trois sociétés (IBM, Exxon et SBC) ont pu faire passer leurs messages publicitaires lors des retransmissions en directes - et encore, pour une durée maximale de 4 minutes par heure de retransmission - le petit coup de chance (ou de génie?) de Woods a permis à Nike d'obtenir un temps de passage inespéré.

Autre vecteur publicitaire utilisé par Nike pour s'illustrer lors des récents Masters: le taux d'utilisation de fers Nike. Nike Golf a claironné le plus fort taux d'utilisation de fers. Il est vrai qu'en sus des joueurs Nike traditionnels, certaines anciennes gloires s'étaient vues prêter des clubs Nike. En matière de business, tous les coups sont permis...